Trasformare una grotta in un museo con il lean marketing

Tratto da: Istitutolean.it

Sfruttando i principi del Lean Marketing, un imprenditore del Sud Italia è riuscito a trasformare un investimento potenzialmente sbagliato in un’esperienza unica per il cliente.

Autore: Alessandro Martemucci, Lean Coach, Istituto Lean Management.

Giuseppe Ciarfaglia gestisce due B&B nella città di Matera. Le strutture si trovano nel cuore storico della città – noto come i Sassi – famosi per le sue abitazioni rupestri a strapiombo e per essere uno dei luoghi abitati da più tempo del mondo.

Un giorno, Giuseppe decide di acquistare una cantina, un’abitazione rupestre tipica dei Sassi di Matera, per trasformarla in un ristorante, uno dei tanti che sono presenti nel centro storico.

Nel mondo del turismo, il Lean Thinking è generalmente visto come un modo per aumentare l’efficienza e diventare più competitivi. Tuttavia, c’è un altro aspetto importante per una trasformazione snella in questo contesto: migliorare l’esperienza e il percorso del cliente con dedizione e impegno, concentrandosi sulla riduzione degli sprechi come strumento per liberare risorse che possono essere reinvestite in attività di creazione di valore.

Utilizzando principi di marketing snello, Giuseppe è riuscito a trasformare una grotta in un’impresa commerciale di successo.

Se vuoi conoscere il futuro, studia il passato” Confucio.

Andando nel Gemba

Quando ha iniziato le sue ispezioni per definire il lavoro necessario per trasformare la grotta in un ristorante ed evitare potenziali ostacoli o problemi, Giuseppe si è impegnato in un’osservazione profonda e attenta con l’obiettivo di trovare una proposta di valore unica che andasse oltre il semplice “piatto tipico”.  Ha iniziato a prestare maggiore attenzione ai dettagli, individuando quegli elementi che sono unici per lo spazio e che poteva esaltare nel processo di conservazione.

Durante la sua osservazione, tre elementi si sono distinti per Giuseppe e lo hanno incuriosito: un muro con una serie di fori organizzati in linea, il fatto che il pavimento presentasse tre tipi di piastrelle e un’infiltrazione d’acqua su una delle pareti. Ad un’ispezione più superficiale, sarebbe stato rapidamente elaborato un piano per ristrutturare la cantina e risolvere questi “problemi” senza pensarci due volte.

Giuseppe, però, era deciso a scavare più a fondo e ha iniziato un esercizio lean, chiedendosi il perché più e più volte per capire il motivo dietro i buchi nel muro e la distanza tra loro. Si è rivolto a due storici materani per identificare la causa principale dei buchi e, vista l’antichità del luogo, per capire quando esattamente sono stati realizzati. Gli esperti hanno detto a Giuseppe che le buche facevano parte dell’antico metodo di scavo che ha plasmato il paesaggio, l’architettura e la civiltà sotterranea di Matera nel corso dei secoli.

L’analisi ha anche rivelato che le tre categorie di piastrelle riflettevano l’evoluzione nel tempo del modo di vivere degli esseri umani che vivono nell’area. Ad uno sguardo più attento Giuseppe si accorse addirittura che l’infiltrazione d’acqua era in realtà una stalattite che si era sviluppata contro la parete della grotta.

Verso un nuovo valore

L’analisi del gemba dei locali, ha identificato 11 punti di interesse, elementi della cantina che avevano una storia da raccontare: la grotta stessa, i pavimenti, i fossili, l’origine dei tufi, il torchio, i palmenti, le stalattiti, i gradini scavati nella roccia, la cantina, la cisterna, il granaio, il negozio.

L’idea di aprire un ristorante lì cominciò a sembrare un po’ difficile da realizzare e Giuseppe iniziò a porsi nuove domande. Cos’altro potrei fare in questi locali? In che modo il progetto di ristrutturazione dovrebbe riflettere la natura della nuova attività? Come distinguere una “bella idea” da un progetto realizzabile che genera valore per tutti i soggetti coinvolti? Come posso ridisegnare lo spazio per massimizzare i risultati aziendali e l’esperienza del cliente?

Dopo alcune ricerche di mercato e un’analisi dei costi fissi, dei costi variabili, dei concorrenti e delle opportunità, Giuseppe alla fine ha abbandonato la sua idea di ristorante in grotta. Una simile impresa commerciale lo avrebbe gettato in un’arena con oltre 200 concorrenti. Invece, ha deciso di cambiare e aprire il primo Museo dello Scavo di Matera – MUdeSCA.

Questo ha permesso a Giuseppe di rimanere fedele al suo desiderio originale di fornire al cliente un’esperienza unica.

Questo nuovo modello di business ha trasformato il piano di investimenti di Giuseppe, rendendolo più sostenibile e riducendo i costi del 55%. L’intervento ora ha comportato una certa conservazione per recuperare la funzionalità dello spazio, unitamente a un innovativo sistema di illuminazione volto a far risaltare i punti di interesse.

Denaro è stato anche investito nello sviluppo di audioguide e in attività di marketing digitale per la promozione del nuovo museo. Il MUdeSCA era pronto per l’apertura in soli 60 giorni, molto più velocemente di quanto sarebbe stato necessario per mettere in fila tutti i permessi necessari per aprire un ristorante.

Durante l’organizzazione dello spazio, è stata posta grande enfasi sull’esperienza del cliente, nonché sul viaggio del visitatore all’interno della grotta, che si tratti di un individuo o di un gruppo. L’itinerario è stato progettato con un occhio di riguardo, per evitare file all’ingresso e per generare un flusso continuo di visitatori.

Questo sistema si è rivelato particolarmente efficace dopo l’inizio della pandemia di Covid-19, perché consente il distanziamento sociale e garantisce il rispetto di tutte le misure di sicurezza. L’ottimizzazione degli spazi consente al museo di continuare a generare valore sia per i visitatori che per il personale, anche in un momento difficile.

Il sistema di audioguida multilingue è accessibile tramite la rete WiFi interna. I visitatori possono accedere alle informazioni utilizzando il proprio smartphone e auricolari (sono disponibili anche su richiesta), senza dover installare un’app. Questo sistema consente una visita completamente sicura e autonoma (durata tra i 20 ei 25 minuti), con minori costi per il museo (non è necessario acquistare costosi attrezzi per le audioguide) e per un modo più semplice di fornire informazioni e intrattenimento. Le novità del percorso di visita e del sistema di audioguide fanno sì che MUdeSCA possa accogliere fino a 50/60 persone alla volta anziché 20/30 che un approccio tradizionale avrebbe consentito.

La maggior parte dei biglietti viene acquistata online, il che ha una serie di vantaggi: prima di tutto, le persone non devono più fare la fila per acquistare i biglietti; non dover vendere i biglietti significa che per presidiare il museo è necessaria una sola persona (due negli orari di punta); il sistema di prenotazione online consente inoltre al museo di livellare il numero di visitatori che riceve in qualsiasi momento, evitando il sovraffollamento e distribuendo le visite nell’arco della giornata in modo che le persone arrivino in un flusso costante e continuo. Chiamalo turismo heijunka, se ti va!

Con costi fissi che rappresentano solo il 12% dell’intero costo, l’impresa di Giuseppe appare molto sostenibile, anche in caso di chiusure forzate che potrebbero verificarsi a seguito della pandemia.

Se dovessi mai visitare Matera, assicurati di fermarti in questo museo: non solo imparerai di più su una delle destinazioni più uniche al mondo, ma vedrai anche una grande operazione Lean Marketing in azione.