Marketing & Customer: ripartire con un nuovo approccio al marketing

Articolo pubblicato su Detergo Magazine – Settembre 2020

Lean Marketing: l’evoluzione necessaria
Il contesto di mercato odierno, colpito dall’emergenza “Covid19”, è sempre più vicino al concetto di “VUCA” (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) caratterizzato dalla incessante e crescente volatilità e ipercompetitività. Paradossalmente stiamo vivendo, in condizioni diverse, le stesse dinamiche del Giappone nel secondo dopo guerra, dove storicamente è nata la Lean, per fronteggiare la situazione di profonda crisi in cui si trovava Toyota. Il cambiamento è congenito al Lean Thinking, quindi non si può immaginare oggi un’azienda Lean che non si trasformi in un quadro di riferimento odierno che vede un paradigma in crisi e una struttura di costi difficilmente sostenibile. In pochi mesi molte aziende, e le nostre aziende della manutenzione tessile non fanno eccezione, si sono trovate di fronte ad un bivio: essere predatrici o prede del mercato? La risposta a questa domanda dipende da due fattori: la capacità di cambiamento e di adattamento delle strategie di business da parte del management, rivoluzionando le metodologie e i processi, mantenendo ben definito il “true north”; e la resilienza nell’essere in grado di creare/entrare in nuovi mercati altrettanto rapidamente, a volte anche con costi molto contenuti.

Il Marketing riveste un ruolo predominante, in questa fase, nell’orientare le scelte in base alle continue evoluzioni del mercato. Ma anche il Marketing ha bisogno di un nuovo “setting”, che se correttamente applicato, può aiutare a creare le “difese immunitarie” per far fronte a periodi di profonda trasformazione come questo continuando a far prosperare il business in condizioni estreme. Attraverso un approccio “lean” al marketing e alle vendite, si stravolgono le logiche competitive consentendo ad ogni attività economica di “rigenerarsi”, in breve tempo, alla luce delle potenzialità offerte dalla digital trasformation, alla velocità con cui possono essere applicate le tecniche del Lean marketing & Sales, accelerando una rivoluzione e quindi la nascita del “new deal” di marketing.

Lean Marketing: oltre il marketing moderno
Il Lean marketing rappresenta l’evoluzione del marketing moderno orientato all’eccellenza ma low cost “creare di più e meglio con meno”. Segue la filosofia giapponese della “lean production” (produzione snella) e mira ad una forte riduzione dei costi e dei tempi, ottimizzazione delle risorse, eliminazione del superfluo, in tutte le sue forme, concentrandosi sull’aumento della capacità e velocità di risposta al mercato dell’azienda creando valore concentrandosi sulla riduzione di sprechi ed errori. Diceva J. Wanamaker “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.”  – Metà dei soldi che spendo in pubblicità sono sprecati… il problema è che non conosco quale metà è!

Grazie all’innovazione e agli strumenti digital, il lean marketing, sull’input di una produzione snella e senza costi aggiuntivi migliora le performance aziendali rendendo efficaci le risorse con “azioni chirurgiche” di Precision Marketing. Oggi “spreco nel marketing” può assumere più significati: campagne di comunicazione lunghe e improduttive, strategie di marketing pianificate male e inefficaci, assenza di Kpi precisi di controllo, tempi lunghi di risposta al cliente, prezzi disallineati del mercato, mancata conoscenza del Customer Journey dei clienti, takt time delle vendite disallineato rispetto alla domanda, insoddisfazione della clientela, collocazione imprecisa delle risorse e budget di marketing, errori frequenti di comunicazione, errato posizionamento di mercato del prodotto, strategie di vendita pianificate con molto anticipo rispetto ai tempi di esecuzione, ed infine la Customer Experience pessima in fase pre acquisto o post vendita. Il “lean marketing” individua e corregge le carenze, perfezionando al rialzo gli indici di performance di marketing & sales. Il lean marketing attraverso il suo modello vuole: massimizzare il valore per il cliente con il minor impiego di risorse possibili, prevedendo e cercando di soddisfare le aspettative di prezzo e di qualità, migliorando le performance di vendita, mettendo al centro le persone e i team.

I flussi e i processi di marketing vengono analizzati ripensati e ottimizzati partendo dall’analisi di due fattori strategici: il Customer Journey e la Customer Experience (CX) o User Experience (UX). Dall’idea di marketing, al processo di sviluppo di nuovi prodotti, dalla generazione dei lead alle richieste dei clienti, dalla gestione delle informazioni alla gestione degli ordini, tutto viene ripensato con l’obiettivo di dare al cliente quello che ha chiesto nel tempo più breve possibile, al prezzo giusto, integrando nella catena del valore tutti gli stackeholders. Una migliore CX genera cliente più fedele fa crescere la loyalty, riducendo i costi di retention e abbattendo il tasso di abbandono (churn rate). Questo genera un impatto positivo sulle conversazioni dei clienti sul brand, creando ambasciatori fra i clienti. Queste interazioni generano impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali. Tutto questo ha un impatto positivo sui KPI (indicatori di performance) del Lean Marketing. Il “lean marketing” ha una grande valenza perché il suo modello è trasversale e subito implementabile anche in contesti “pubblici” o “no profit” come enti statali, comuni, aziende sanitarie, per migliorare i servizi erogati o le prestazioni sanitarie, e per vincere la sfida di garantire il miglior servizio possibile al cittadino al minor costo possibile.

Focus sul Cliente
Il focus del Lean Marketing, si sposta da un’analisi delle fasi del processo interno che risultano importantissime per dare il prodotto o servizio al cliente nel minore tempo possibile, al minor costo e senza sprechi, al processo esterno di erogazione, vendita, comunicazione e supporto post vendita. Nel Lean Marketing vengono analizzati prima i processi di consumo e/o acquisto dal lato cliente (customer journey, user experience) e i relativi sprechi, per poi poterli supportare con strumenti avanzati e integrare con i processi interni dell’azienda, digitalizzando e innovando continuamente l’esperienza di uso del prodotto stesso. In ogni touch point avviene uno scambio di informazioni, dati e sensazioni. Al centro vi è sempre l’attenzione al cliente in termine di valore: per esempio questo può tradursi in formazione specifica del personale addetto alle vendite, analisi dei comportamenti all’interno dei Pdv (punti vendita) o sugli store on-line E-commerce mediante Heat Map oppure con la creazione di appositi sondaggi utilizzando ad esempio i form online di Canva ed integrandoli nel tuo sito.. Bisogna però tenere in considerazione che, mentre in uno stabilimento di produzione manifatturiera gli sprechi balzano subito agli occhi perché evidenti e tangibili sottoforma di prodotti, nel mondo del marketing, della comunicazione, delle vendite, è più difficile scovare le inefficienze e gli sprechi. Il modello di implementazione per un progetto di marketing lean per il recupero di efficienza ricalca la stessa metodologia affermatasi con successo nel mondo manifatturiero partendo con un check-up iniziale e mappatura del flusso dei processi di acquisto del cliente (customer journey), individuazione delle aree di spreco, misurazione dei KPI (indicatori principali di performance) degli ordini, acquisti o vendite, generazione delle idee di miglioramento, implementazione del miglioramento, valutazione quantitativa dei benefici creati ed infine consolidamento del miglioramento tramite monitoraggio degli indicatori e dell’attuazione delle best practice.

Facciamo un esempio di inefficienza nel mondo del marketing
Un cliente viene in contatto con un’azienda attraverso i suoi canali distributivi o touch point (agente, punto vendita, web, evento, ecc…), gli vengono presentati i prodotti o i servizi o visita il sito web. Queste sono tutte attività a valore che consentono al cliente di essere informato efficacemente sull’esistenza del prodotto. Nel frattempo valuta i prodotti/servizi e deve attendere una settimana per ricevere un preventivo o un’offerta commerciale, valutata l’offerta commerciale, passano altri due giorni, il cliente prende una decisione e pone l’ordine, che viene evaso in un’altra settimana dall’azienda. La consegna avviene nella settimana successiva all’evasione. Dalla prima volta che il cliente è entrato in contatto con l’azienda, al momento in cui ha ricevuto il prodotto o la prestazione, è passato quasi un mese. Il tempo in attesa, eventuali viaggi, la preventivazione sono tutte attività non a valore e fonte di stress per il cliente. Perché così tanto tempo? Per via degli sprechi insiti nei processi di marketing e sales.  Di qui la necessità del miglioramento del marketing e comunicazione di un’azienda con un modello di marketing lean.

Il modello delle 5P del Lean Marketing Model
Il Lean Marketing propone un superamento delle 4P del modello di Marketing di Kotler, aggiungendone una quinta P (Problema) e allineandole alle 5 fasi della filosofia Lean thinking ed accostandole ai 5 obiettivi che le Aziende innovative (Global Disruptor) oggi devono necessariamente porsi, intuendo un allineamento strategico quasi naturale fra le tre filosofie. Il lean marketing sposta l’attenzione su una P strategica definita con “Problema” cioè la possibilità di identificare il valore o un vantaggio per il cliente partendo da un problema reale o un’esigenza da soddisfare.
La seconda P riguarda il “Processo” vuol indicare l’osservare del processo dal punto di vista esclusivamente del cliente e quindi l’ascolto attivo per definire anche il Prezzo.
La terza P è relativa alla fase “Promozione e distribuzione” in cui si pone l’attenzione su come far arrivare fluire quello che il cliente vuole, dove lo vuole in modo più semplice e veloce.
La quarta P è identificata come “Prodotto aumentato” che permette di far interagire il consumatore con l’azienda dandogli più controllo anche nella fase post acquisto (CX) grazie anche alla digitalizzazione.
L’ultima P parla di eccellenza e “Personalizzazione” trasformando le esperienze più complesse e potenzialmente estenuanti in momenti di piacere unico e straordinario virando verso l’eccellenza.

Anche Kotler ha una visione che mette quindi definitivamente in cantina il vecchio modello delle 4P per lasciare spazio alle nuove teorie che vedono il marketing basarsi sui pilastri delle 5C: Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context. Il nuovo marketing come il lean marketing lavora su due livelli: riduzione degli sprechi e valore della community. A supporto del Lean Marketing Model è stato creato il Lean Marketing Canvas per creare in modo semplice e veloce in un formato A3 una strategia di marketing.

di Alessandro Martemucci
Marketing Consultant
Officinae Marketing Management