L’approccio di Lean Marketing alla Politica: Matera un caso di successo

Pubblicato su Planet-lean.com

Il 20 e il 21 settembre milioni di italiani sono stati chiamati alle urne per votare alle elezioni comunali e regionali. In palio c’erano sette regioni e diverse città, compresa Matera. Questo comune di 60.000 abitanti, situato nella regione Basilicata, è noto per i Sassi , due vaste aree di insediamenti rupestri che rappresentano uno dei più antichi insediamenti abitati ininterrottamente al mondo. È un luogo di grande bellezza che, nel 2019, è stata Capitale Europea della Cultura.

Potresti chiederti cosa abbia a che fare con il pensiero snello. Ebbene, per la prima volta in Italia, qui è stato utilizzato un approccio snello per condurre una campagna politica – in questo caso, quella di Domenico Bennardi del Movimento Cinque Stelle. L’idea era semplice: ottenere il massimo valore – vincere le elezioni – con il minimo investimento.

In questo caso di studio, spiegherò come è stato raggiunto questo obiettivo e come le persone coinvolte hanno reagito a questo approccio alla politica piuttosto insolito e guidato dal marketing.

MAPPATURA STATO ATTUALE

Per comprendere il background e cogliere appieno lo stato attuale, il team si è affidato al modello A3 e al Lean Marketing Canvas (uno strumento che ho descritto in un recente articolo di Planet Lean). In particolare, questi framework sono stati utilizzati per:

• Raccogliere i dati delle elezioni precedenti (numero di elettori, numero di votanti effettivi, numero di liste di
  partito, risultati del ballottaggio);
• Identificare gli errori commessi nelle elezioni precedenti;
• Studiare la legge elettorale così come il processo e le dinamiche politiche;
• Analizzare la voce del cliente (ascoltando attivamente i problemi sollevati dai cittadini);
• Identificare le principali cause di insoddisfazione per l’establishment politico attuale;
• Preparare una visione per stabilire una nuova classe politica più giovane.

Successivamente, abbiamo definito gli obiettivi minimi e massimi, i KPI che avremmo monitorato e il nostro pubblico di destinazione:

• Il nostro obiettivo minimo era ottenere 10.000 voti e raggiungere il ballottaggio della corsa al sindaco (che si è tenuto il 4-5 ottobre) con il 20-23% dei voti;
• Il nostro obiettivo massimo era vincere le elezioni con il maggior numero di consiglieri comunali;
• Ci siamo sforzati di rinnovare la classe politica assicurandoci che l’80% delle nostre liste fossero candidati per la prima volta;
• Il nostro target: persone di età compresa tra 18 e 99 anni, corrispondenti a 50.730 aventi diritto al voto.

ANALISI DEI PROBLEMI E DEI CONCORRENTI

Una volta analizzata la situazione iniziale, ci siamo resi conto che nessuna lista (es. il Movimento Cinque Stelle) poteva correre da sola e sperare di raggiungere l’obiettivo minimo del 20% dei voti. Le ragioni erano diverse: non avevano molti rappresentanti in consiglio comunale; erano elenchi di nuova costituzione e quindi poco conosciuti; non avevano molta presenza nelle istituzioni pubbliche; avevano meno storia rispetto ad altri partiti e meno attivisti.
Per risolvere questo problema, si è deciso di creare una coalizione con altre liste di partito per raggiungere l’obiettivo minimo, con un avvertimento (in linea con le convinzioni del candidato e lo statuto del suo movimento): che nessun candidato al consiglio comunale avrebbe potuto essere parte di altre coalizioni in passato o gestite con altri partiti che hanno governato Matera nella precedente legislatura.

Un altro passo importante in qualsiasi campagna (sia essa politica o di marketing, appunto) è capire contro chi stai competendo. Quindi, siamo passati ad analizzare gli altri candidati alla corsa al sindaco e le liste che li sostengono. Di seguito:

• Rocco Sassone, per il centrodestra, con sei liste (Lega, Forza Italia, Fratelli d’Italia e tre liste civiche) in rappresentanza di 188 candidati al consiglio comunale.
• Giovanni Schiuma, per il centrosinistra, con cinque liste (compreso il Pd) e altre quattro liste civiche, per un totale di 138 candidati.
• Pasquale Doria con due liste civiche e 54 candidati.
• Nicola Trombetta con una lista civica di 32 candidati.
• Luca Braia con una lista civica e 26 candidati.
• Domenico Bennardi, il candidato da noi sostenuto, con quattro liste (Movimento Cinque Stelle, VOLT, VERDI PSI e Matera 3.0) e 106 candidati.

Parallelamente, abbiamo avviato un processo nemawashi per gettare in modo informale le basi per il cambiamento che volevamo ottenere discutendo il nostro approccio con le persone coinvolte nella campagna e supportandole continuamente mentre si adeguavano al nuovo metodo. All’inizio i candidati erano scettici. Non erano abituati a misurare le loro prestazioni e sono stati davvero colpiti dalla pratica di analizzare gli errori di fronte ai loro compagni. Dopo le prime due settimane, tuttavia, hanno iniziato a vedere i benefici di questo approccio (ha reso più facile non ripetere gli stessi errori) e sono saliti a bordo convinti del risultato da ottenere.

LA NOSTRA STRATEGIA DI MARKETING LEAN

Con i nostri obiettivi chiaramente definiti, eravamo pronti per passare alla fase di esecuzione. Ma non prima di aver chiarito ruoli e responsabilità nello staff della campagna: social media, comunicazione, logistica, marketing strategico, PR, direttore operativo, ecc. Questo ha contribuito notevolmente a sviluppare un senso di appartenenza in ogni membro del team.

In questa fase della campagna, la nostra analisi ha assunto un ruolo fondamentale. La legge elettorale italiana premia la coalizione che ottiene il maggior numero di voti al primo turno elettorale per il candidato sindaco e non per chi si candida a consiglio comunale. Sulla base di ciò, abbiamo iniziato a formare e sviluppare sia il personale che i candidati, spiegando loro in dettaglio come funziona la legge, allineandoli verso un obiettivo comune e motivandoli. “Si vince tutti insieme o si perde tutti insieme”.

Il coaching si è svolto durante tutta la campagna, con sessioni di allineamento settimanali da 35 a 40 minuti con i candidati. Durante questi incontri, abbiamo fornito loro gli strumenti necessari per una campagna efficace, ad esempio i report sui dati. Per quanto riguarda i KPI, abbiamo principalmente tracciato lead e potenziali elettori (il primo è un potenziale elettore che non si è ancora impegnato con il candidato; il secondo è un elettore che si è già attivamente impegnato con il candidato).

Settimana dopo settimana, abbiamo esaminato i risultati raggiunti e qualsiasi scostamento che si era verificato. Questo è servito per preparare in modo strategico le attività pianificate, gli incontri e altri eventi della campagna, che avrebbero dovuto colmare il divario identificato. Grazie a questo approccio, basato su analisi e controlli continui e sulla motivazione, l’intera coalizione è rimasta concentrata sul True North, facendo votare Domenico Bennardi, anche quando ciò significava sacrificare il proprio voto.

IL NOSTRO APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE

Un altro motivo del successo della campagna Bennardi è stato lo stile di comunicazione del candidato sindaco e del resto della coalizione. Questo è l’obiettivo finale del coaching: garantire l’allineamento dei candidati e dare forma alla loro comunicazione durante le manifestazioni e gli incontri con gli elettori.

Il focus era ascoltare la “Voce del Cliente”, discutere le reali esigenze dei materani piuttosto che rispondere agli attacchi dei rivali (infatti, parte della strategia era evitare anche di citare gli avversari di Bennardi). Tutti i 106 candidati dovevano adottare questo approccio e condividere solo le informazioni relative al piano Bennardi, piuttosto che perdere tempo in futili guerre di parole con gli avversari. All’inizio, questa è stata forse la cosa più difficile della campagna – è difficile non rispondere a provocazioni e attacchi personali – ma alla fine anche i “guerrieri della tastiera” della coalizione hanno iniziato ad aderire alla politica, dopo aver visto i grandi risultati che abbiamo ottenuto settimana dopo settimana.

Il Lean Thinking ha anche plasmato lo slogan della campagna Bennardi, che si ispira alla traduzione italiana della parola kaizen: “Cambia in meglio”, che significa “Cambiamento in meglio”. Questo messaggio è stato chiaramente apprezzato dai cittadini di Matera e ha chiaramente contribuito alla vittoria di Bennardi.

Ci siamo anche resi conto dell’importanza di rendere le informazioni condivise più facilmente comprensibili. Con questo in mente, abbiamo riassunto il programma elettorale di Bennardi (che era ancora disponibile integralmente sul sito web in 23 pagine) in un pieghevole di una pagina con colori diversi corrispondenti a diversi argomenti: dall’ambiente all’urbanistica, dal turismo allo sport con un icona raffigurata sopra. Lean ci insegna il potere della visualizzazione, qualcosa che abbiamo preso a cuore quando abbiamo definito il nostro approccio alla comunicazione.

Al fine di ridurre i tempi ed i costi di progettazione e stampa di volantini, programmi, poster, cartelloni pubblicitari, ecc., abbiamo deciso di affidarci a un unico look per l’intera coalizione. Questo ci ha anche aiutato a trasmettere un messaggio di coerenza e unità, offrendo agli elettori una chiara panoramica di chi faceva parte delle liste del partito. Ogni volantino o altro materiale elettorale poteva quindi essere personalizzato dai candidati della coalizione. Un altro vantaggio aggiunto di questo approccio è stato che siamo stati in grado di evitare personalismi e garantire un uguale livello di visibilità per tutti i candidati (cosa molto importante per coloro che non possono spendere i soldi per stampare e pubblicare cartelloni pubblicitari).

Il sito web che abbiamo realizzato, che conteneva le informazioni più rilevanti su Domenico Bennardi, il suo background e il suo progetto per Matera, è diventato anche uno strumento per informare sui temi della campagna elettorale ed adeguare il nostro obiettivo: gli analytics ci hanno fornito preziose informazioni sugli utenti.

La nostra strategia sui social media si è concentrata principalmente su Facebook e Instagram. La pagina Facebook, in particolare, è diventata la piattaforma di riferimento che il candidato ha utilizzato per raggiungere la sua base. Qui abbiamo pubblicato tutte le foto, la grafica, le attività, i raduni, gli slogan, i video, la vita del candidato sindaco per tenere le persone aggiornate sulle attività quotidiane di Bennardi.

L’analisi critica degli insight della pagina ci ha permesso di misurare la risposta a ogni post e, soprattutto, di prendere il polso dell’elettorato e la loro opinione su argomenti importanti. Il nostro lavoro su Facebook ci ha aiutato a capire i “temi caldi” della campagna, le cose a cui tenevano di più le persone e il tipo di comunicazione a cui hanno risposto di più. La sincronizzazione dei nostri messaggi (con tutti i candidati che ricondividevano i post in modo coerente e rapido) ha aumentato la visibilità e la popolarità dei nostri contenuti, il che ha costretto i nostri concorrenti a spendere soldi in annunci e contenuti sponsorizzati per cercare di raggiungerci.

A causa della pandemia, le persone si sono dimostrate riluttanti a partecipare a raduni e altri eventi di persona, motivo per cui i video e gli eventi dal vivo su Facebook hanno rappresentato una parte così importante della nostra strategia. Non solo ci hanno permesso di raggiungere più persone, ma come accennato in precedenza, ci hanno anche fornito ottimi spunti che ci hanno aiutato a plasmare il nostro messaggio.

Anche le applicazioni di messaggistica istantanea, come WhatsApp e Telegram, hanno svolto un ruolo importante all’interno della campagna. Sono stati utilizzati per informare il personale delle attività in corso e dei cambiamenti dei piani dell’ultimo minuto, assicurando così che la campagna si svolgesse senza intoppi.

RISULTATI E RIFLESSIONI

Al primo turno delle elezioni, Bennardi ha ricevuto il 27% dei voti (l’obiettivo era del 20-23%), il che significava che due settimane dopo avrebbe dovuto affrontare Rocco Sassone (della coalizione di centro-destra) al ballottaggio. La scelta è stata di non unire le forze con altre coalizioni e rischiare di perdere consenso. Invece, Bennardi e la sua coalizione hanno raddoppiato i loro sforzi di comunicazione ispirati al lean e hanno portato avanti la strategia.

Il 4-5 ottobre questo approccio ha dato i suoi frutti portando Bennardi alla clamorosa vittoria contro il rivale Sassone. Il risultato finale è stato il 68% dei voti per Bennardi e il 32% per Sassone (che è stato il candidato più votato al primo turno). Quindi, il massimo valore è stato raggiunto per la campagna di Bennardi, con il minimo costo: spendeva un sesto di quanto hanno fatto gli avversari.

Infondere “lean “nella nostra strategia di comunicazione significava che potevamo concentrare la maggior parte dei nostri sforzi di coalizione in una manciata di piattaforme, il che a sua volta si traduceva in costi di marketing molto più bassi e nella nostra capacità di controllare la campagna più da vicino.

Abbiamo anche sentito l’effetto Covid-19: la paura dell’infezione teneva le persone a casa e digitalizzava efficacemente la campagna, spostandola in gran parte sui social media. Misurando l’impatto dei nostri post e delle nostre attività online, abbiamo potuto capire a cosa interessasse veramente gli elettori e adattare il nostro messaggio di conseguenza per rispondere alle loro preoccupazioni.

Il nuovo sindaco di Matera e la sua coalizione non avevano mai pensato che il metodo scientifico potesse creare o distruggere una campagna politica. Le persone credono che la politica riguardi solo le relazioni, le manifestazioni e le emozioni. Anche se questo è in parte vero – non c’è dubbio che l’emozione gioca un ruolo nella scelta per chi votare – è stato incredibile vedere quanto successo abbia avuto la campagna grazie all’analisi coerente dei dati, un focus sulle esigenze degli elettori e una strategia basata su miglioramento continuo.

Se questa non è la prova che il lean vince sempre, non so cosa sia!