Trasformazione lean: smart menù e digital in Horeca

Con la ripartenza del settore Ho.re.ca. nella fase post COVID, molti ristoranti, bar, pizzerie, pub, pasticcerie e gelaterie, devono focalizzare l’attenzione sul ruolo di un fattore strategico del proprio modello di business: il menù. 

Autore: Alessandro Martemucci, Lean Coach, Istituto Lean Management.
Articolo tratto da: Istitutolean.it

Per molte attività il menù rappresenta solo una lista di prezzi e prodotti, mentre oggi è il cuore del “marketing mix” dell’attività perché va ripensato perché concentra in pochi fogli l’offerta al cliente e può orientare le scelte migliorandone le performance di vendita al tavolo.

Il menù non dobbiamo intenderlo solo come listino prezzi di piatti organizzato in categorie con i relativi prezzi, ma è il primo strumento che di solito viene messo nelle mani del cliente per effettuare un ordine quindi è di importanza strategica sia dal punto di vista visuale che di informazione. Per questo esiste una materia che studia questi aspetti definita menu engineering (ingegneria del menu) o psicologia del menu che si occupa di studiare la modalità per aumentare i profitti inducendo i clienti a scegliere quei piatti più “convenienti”.

Se attenzioniamo bene il menù, possiamo ricevere una serie di informazioni di marketing utili alla struttura e abbinandolo ad un sistema di “informazione intelligente” possiamo apprendere nel dettaglio:

• Qual è il 20% dei piatti che generano l’80% del fatturato” grazie alla legge di “Pareto”.
• Cosa scelgono o prediligono i clienti abituali.
• Se il visual e il posizionamento dei piatti nel menù stimolano le scelte dei clienti.
• Avere utili indicazioni su come ottimizzare la linea in cucina in base agli orari e alle preferenze.
• Come sono generati i flussi all’interno del locale.

Le informazioni derivanti da questo sistema informativo sono valide per definire la strategia di lean marketing più idonee per il locale con il vantaggio che con piccole e immediate modifiche al menù si può generare una crescita del fatturato o una riduzione dei costi di circa il 20%, per via delle ottimizzazioni aumentando al contempo la customer satisfaction dei clienti, ma principalmente si possono misurare i risultati in tempi brevissimi.

Un fattore da tenere in considerazione è il “tempo di lettura” del menù da parte del cliente che si aggira all’incirca in 60 secondi, mentre bastano 30 secondi per effettuare la scelta. Quindi risulta decisivo il “Menù Engagement” inteso come disposizione dell’ordine delle voci e prezzi assieme all’impaginazione e la collocazione degli elementi visivi “Menù Design”. Di seguito un esempio di menù a una e due pagine con le zone con più appeal per il cliente.

Il Menù Lean

In questa fase due per progettare un “menù lean” vincente e più profittevole basterà rivedere o riprogettare lo stesso tenendo in considerazione 3 fattori:

1. Il Food cost del piatto per capire il profitto specifico (margine di contribuzione).
2. L’analisi delle vendite e redditività per piatto e il tasso di rotazione.
3. Il re-design del menù attraverso la visual communication e il menù engagement.

Per approfondire come ripensare strategicamente l’offerta del menù vi rimando all’articolo “8 strategie di Lean Marketing per la Ristorazione post Covid”.

In una prima fase bisognerà ridurre il numero di piatti presenti in menù, badando bene a tenere quelli che soddisfano alcuni requisiti come: materie prime e ingredienti versatili, tempi di produzione, alta rotazione, alta qualità produttiva, diversificazione e variabilità della proposta. Sull’aspetto della visual communication ed engagement il re-design menù deve essere semplice nello stile, in linea con il posizionamento dell’attività, facile da consultare, realizzato con icolori del brand e deve rispondere alle aspettative dei clienti ma di questi aspetti nel parlerò nel prossimo articolo.

In questo articolo invece vi darò l’idea su come revisionare nella forma e digitalizzare in maniera semplice ed immediata il menù per risolvere due problematiche: una legata al rispetto delle normative sanitarie e l’altra alla possibilità di acquisire informazioni in tempo reale dal menù stesso.

Consiglio di lavorare ovviamente su un menù con un nuovo formato a pagina intera, sia esso orizzontale o verticale, e a seconda del contenuto e al numero delle pietanze da inserire, può essere formato da un minimo di 2 fino ad un massimo di 4 colonne.

Questa scelta del menù mono-pagina è dettata dalla replicabilità dello stesso su diversi formati quali: tovagliette monouso, pannelli sui muri, bacheche, lavagne, oltre che sulla facilità di gestione.

Come digitalizzare il menù in modo gratuito o lowcost per la consultazione

Ci sono tantissime piattaforme che permettono, con un piccolo investimento, una trasformazione del vecchio menù cartaceo in uno strumento di vendita digitalizzato. Ecco invece alcuni strumenti a portata di mano da adottare in maniera semplice ed immediata. Il vantaggio del menù digitale è quello di poterlo personalizzare in real time o avere il menù in tante lingue differenti. I sistemi di distribuzione e promozione del menù sono semplici, attraverso un QR-code posizionato sul tavolo che, una volta scannerizzato, offre al cliente la visualizzazione automatica del menù del ristorante, le foto dei piatti, oltre a dare informazioni ad esempio circa i valori nutrizionali e gli allergeni di ogni pietanza.

1. Creare il menù

La prima cosa da fare, a prescindere dallo strumento di promozione che andremo ad utilizzare è creare un file in word o google documenti, attraverso un qualsiasi programma di videoscrittura, che ci dia la possibilità di modificarlo e esportarlo in PDF.

2. Pubblicazione sul proprio sito WEB

Se abbiamo un nostro sito internet la cosa più semplice è la creazione di una “landing page” del menù, così da avere il menù del giorno digitalizzato o scaricabile mediante link in PDF collegabile ad un QR-CODE da posizione sul tavolo per la scansione e la consultazione grazie al proprio device.

3. Google Site

Se non abbiamo un nostro sito internet è possibile grazie ad un account GOOGLE di creare gratis, un nostro sito o semplicemente una landing page per il menù sfruttando Business Site di BigG e avremo un indirizzo del tipo “nomelocale.business.site”. In questo sito potremmo caricare e aggiornare il nostro menù quando vorremo o allegare un pdf scaricabile, ed il gioco è fatto. Dal sito potremmo ricevere prenotazioni o contatti diretti. Inoltre creando un menù con la funzione GOOGLE MODULI potremo ricevere gli ordini dal tavolo in maniera del tutto automatica e lean.

4. Google My Business

Un’altra soluzione gratuita adottata da molti ristoranti per semplificare la consultazione del menù è quella di pubblicare il menù nella scheda GOOGLE MY BUSINESS. L’account Google My Business rappresenta il profilo digitale dell’azienda, oltre ad essere una “scheda local” con tutti i dati, che ha sostituito il vecchio “Elenco Telefonico”. Infatti consente all’attività di mettersi in contatto facilmente con i clienti sul web attraverso il motore di ricerca Google e Google Maps.

Attraverso un profilo ben curato e nel profilo Google My Business è fondamentale verificare attentamente alcuni aspetti base di marketing quali: posizione GPS dell’attività, orari di apertura, giorno di chiusura, contatti telefonici, mail e indirizzo web, ma soprattutto la foto del profilo che è il primo biglietto da visita per chi ci ha trovato, quindi andrebbe inserito la foto dell’esterno della sede, per dare evidenza dell’esistenza e il logo aziendale per essere più facilmente riconoscibili.

Pubblicare il menù nel profilo, può essere una scelta utile perché permette oltre ad una consultazione semplificata anche l’indicizzazione dello stesso sul motore di ricerca atraverso l’utilizzo di parole chiave strategiche o ingredienti presenti nel menù, per attirare clienti a distanza di click.

5. Google Drive

Se non si vuole rendere pubblico il menù con gli strumenti Business.site e Google My Business, è possibile sempre gratuitamente caricare il menù in formato PDF in una cartella di DRIVE di Google e renderla accessibile solo a chi conosce l’allocazione del file o si connette attraverso il QR CODE presente sul tavolo o all’interno del locale. Inoltre è possibile combinare la funzione GOOGLE MODULI per ricevere gli ordini ai tavoli dei diversi prodotti e creare un minimo di automazione nel ristorante o bar in modo low cost.

6. Creazione QR-Code

Dopo aver creato il nostro menù, digitalizzato, e pubblicato sulla piattaforma desiderata, adesso va reso fruibile mediante la creazione di QR-CODE che sarà collegato direttamente al PDF o alla “landing Page” del menu creata “ad hoc”. Di seguito un sito web che vi permette la creazione gratuita di un QR-CODE dove inserire il link al vostro menù. Generato il QR CODE per il menù va stampato e disposto sui tavoli o affisso alle pareti.

7. Menù sui Social

Un’altra soluzione semplice è quella di aggiungere il menù sui profili social Facebook, Instagram, Tik Tok, Twitter mediante il caricamento delle immagini o caricando le foto del piatto del giorno nelle storie di FB o IG o Tik Tok, così che il cliente possa accedervi in modo semplice e veloce o attivando alcune offerte facendo real time marketing. Possiamo anche attraverso la messaggistica istantanea, Messenger di Fb, comunicare con un bot automatico che rilascia il menù.

8. Menù su Whatsapp Business

Un’altra soluzione molto interessante e gratuita è l’impiego di Whatsapp Business per la distribuzione dei menù o per le prenotazioni di tavoli o gli ordini on line. WhatsApp Business è la versione aziendale WA ed ha le stesse funzioni della versione consumer, ma risulta utile per supportare i clienti, vendere e inviare a loro importanti notifiche.

A differenza di Wathsapp tradizionale, Wathsapp Business integra il numero di telefono aziendale (fisso o mobile) da cui rispondere per comunicare con facilità con i propri clienti. È possibile inserire il logo, un breve profilo aziendale, gli orari di apertura, l’indirizzo, l’e-mail, il sito web, il numero di telefono, la categoria di prodotto o servizio fornito e alcune informazioni utili. Ma la cosa più sorprendente sta nella possibilità di creare un catalogo interattivo con le foto e i prezzi dei piatti, ricevere ordini e rispondere rapidamente ai messaggi che arrivano dai clienti.

Risulta molto utile per i locali nel supportare il cliente nella fase di pre-vendita, per la scelta di un piatto o nella fase di prenotazione di un tavolo, o per ricevere informazioni utili legate al piatto stesso con un link ad una scheda prodotto o nella fase di post vendita per segnalare un problema. Con WhatsApp Business si ottimizzano costi e tempi perché ci permette di ridurre le chiamate vocali nel ristorante che rappresentano un notevole dispendio in termini di tempo e di risorse soprattutto nelle piccole attività. Inoltre si possono organizzare i contatti o le chat con etichette, per esempio clienti nuovi, clienti potenziali, comanda in elaborazione, piatto in consegna se facciamo delivery, così da poter tenere traccia facilmente di tutto con un costo vicino allo zero.

Questa trasformazione digitale consentirà di evitare la sanificazione dei menù e avrà il vantaggio di aumentare esponenzialmente la visibilità della attività, infatti la digitalizzazione di un menù è più facile da condividere sui canali social e questo consentirà il potenziale aumento dei clienti.

La digitalizzazione del menù permette, infine, un facile aggiornamento delle proposte e dei prezzi facendo revenue marketing, al fine di rendere sempre più dinamica l’offerta, ed invogliare il cliente a ritornare più spesso nel ristorante e per sfruttare i benefici della variabilità dei piatti e della freschezza del prodotto.